El valor de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas en 2012 suma un total de 135.7 mil millones de dólares. Un mercado importante para que la sostenibilidad haga presencia. |Foto:brandz.com|.

Petrobras (Brasil), Telcel (México) y Bradesco (Brasil) lideraron el podio regional de las 50 marcas más fuertes, competitivas y con mayores activos en el mercado que se hayan originado en América Latina, el ‘Brandz Top50’. 

La opinión del consumidor, además de los datos financieros de la empresa, fue una de las pautas que se tuvieron en cuenta para determinar el listado, realizado por Millward Brown -agencia global de investigación de mercados-junto con Brand Analytics.

Se basó en un análisis país a país que reunió 400 categorías y tuvo tres fuentes: BrandZ, la más grande base de datos de equity de marca; Bloomberg, proveedor de información financiera, y Kantar WorldPanel, una firma especializada en el estudio de hábitos de consumo. 

Con estos datos, incluyendo 25.000 entrevistas a consumidores, se hizo un promedio a partir del valor de la marca (cantidad de dólares que aporta) y la contribución de la marca (el porcentaje en las ganancias de la empresa que provee la marca por sí misma).

Los resultados arrojaron que el valor de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas en 2012 suma un total de 135.7 mil millones de dólares. Brasil concentra alrededor de un tercio de ese valor y México el 27%; juntos concentran la mitad de las marcas con 14 para cada uno. Les siguen Colombia con 8 marcas y 20% del valor total y Chile con 12 pero que solo concentra el 17%.En contraste, solo hay 2 marcas argentinas, las cuales suman solo el 3% del valor de las 50 marcas latinas más valiosas. 

La número uno de la clasificación resultó ser Petrobras. Otras incluidas en el top 10 son las procesadoras de alimentos Sadia y Perdigao, la cementera Cemex, las aerolíneas LAN y las cervezas Corona, Skol y Brahma.

Entre las marcas mencionadas en la lista, Natura, compañía brasileña, se ubica en primer puesto en el rubro de cuidado personal y es líder global en cosméticos; un logro gigante para una empresa con tan importantes avances en el tema de sostenibilidad.

Sin embargo, el concepto de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer las de las generaciones futuras, según Gabriel Castellanos –Managing director de MillwardBroen- “cada vez cobra mayor relevancia en la mente del consumidor latinoamericano, pero aún tiene un camino muy largo para llegar a ser una variable determinante en la decisión de compra”.

Pese a esto, el informe en el que se presenta el ranking señala que la responsabilidad social empresarial es una oportunidad de creación y construcción de marca, pues todas las naciones del continente son proyectos en desarrollo y aunque una mayor cantidad de personas se encuentran actualmente dentro de la clase media, hay todavía una gran brecha en los niveles de educación e ingresos. 

Conforme a lo anterior, el precio para el consumidor latinoamericano sigue siendo fundamental para tomar la decisión de compra. No obstante, como tendencia de largo plazo, cada vez más personas declaran que lo que las motiva a realizar una compra no siempre son las ofertas especiales, algo que debe ser aprovechado por la sostenibilidad y las empresas que la impulsan para ir teniendo mayor presencia en el mercado e incluso crear fidelidad. 

Finalmente, el estudio que incluye el ranking empresarial sostiene que los medios digitales y las redes sociales cobran mayor fuerza. “En Latinoamérica son  un excelente espacio para que las marcas encuentren clientes potenciales, factor que debería ser aprovechado por las iniciativas sostenibles del mercado. En Colombia, por ejemplo, los usuarios de Internet pasan alrededor de 8 horas a la semana en las redes sociales, lo que contrasta con el promedio mundial de 4,8 horas. El acceso a Internet a través de dispositivos móviles y la cobertura 3G también está en crecimiento”, afirmó Castellanos.